Ognuno di noi appartiene ad una generazione alla quale è stato dato un nome. Ci sono i baby boomers, nati tra il 1946 e il 1964, la Generazione X tra il 1965 e il 1980 e i Millennials ovvero coloro che sono nati tra il 1981 e il 1996. Di seguito, c’è la Generazione Z, i nati dal 1996 in poi e che hanno come segno distintivo il fatto di non conoscere un mondo senza internet.
Ma torniamo ai Millennials. Secondo degli studi dell’ONU attualmente si tratta del gruppo generazionale più numeroso e hanno superato i baby boomers. L’elemento interessante per l’economia è che sono arrivati ad un’età dove dispongono di risorse finanziarie e soprattutto scelgono autonomamente cosa acquistare. Oggi i 2 miliardi di Millennials sparsi per tutto il mondo formano famiglie e spendono non solo per uscire a divertirsi, ma per consolidare la loro vita, tanto che le banche ritengono questa generazione sia, in prospettiva, la più importante dal punto di vista dell’attività economica.
Ma cosa acquistano? Un tratto caratteristico di questa generazione è una sorta di rifiuto verso i grandi nomi, le grandi marche che nei decenni scorsi sono state create e disegnate per attrarre i consumatori del tempo, ovvero coloro che oggi hanno 50-60 anni. I Millennials puntano di più a prodotti originali, preferibilmente locali, che siano sostenibili dal punto di vista ambientale. Prodotti dei quali possono fidarsi. Il centro di ricerche economiche, Boston Consulting Group, ha stimato che tra il 2011 e il 2016 i grossi nomi del commercio internazionale abbiano perso 22 miliardi di dollari a favore delle piccole marche.
Secondo Laurent Freixe, responsabile di Nestlé per il continente americano, probabilmente si tratta di una reazione alla globalizzazione. E per Nestlé è quindi importante offrire prodotti «bio», naturali, senza OGM, proprio per andare incontro a questa nuova tendenza.
Tutto questo non è solo una presa di coscienza sul fatto che a volte bisogna puntare sulla qualità delle piccole cose artigianali, piuttosto che puntare sui prodotti industriali. I Millennials preferiscono spendere i soldi piuttosto che risparmiarli, ma li spendono in modo saggio anche perché rispetto alle generazioni precedenti, quella dei baby boomers e la Generazione X, attualmente hanno meno disponibilità economiche e le aspettative per il futuro sono meno rosee, nel senso che per loro la strada verso l’affermazione sociale ed economica è più irta di ostacoli che non quella che percorrevano i loro genitori. Una generazione che vive nell’incertezza e quindi ha, probabilmente, riscoperto il valore dei soldi.
Basti pensare al fatto che rispetto a 30-40 anni fa, oggi per un trentenne è molto più difficile poter acquistare una casa di quanto non lo fosse per i suoi genitori. Un esempio che trova una sua parziale spiegazione anche nel fatto che molti sono entrati nel mondo del lavoro a metà degli anni 2000 per poi ritrovarsi nel bel mezzo della più grande crisi finanziaria dal Dopoguerra, nel 2008. Una crisi che è poi diventata economica, facendo perdere il posto di lavoro a parecchi Millennials.
Ma la situazione potrebbe presto cambiare, e le aziende ne sono consapevoli. Secondo uno studio del World Data Lab, le difficoltà odierne scompariranno nei prossimi decenni e il potere d’acquisto dei Millennials supererà quello dei 50enni già entro il 2020, per poi continuare ad aumentare, diventando la generazione più interessante dal punto di vista economico.
E un primo segnale che il momento sta cambiando arriva dal settore del lusso. Helen Brand, analista di UBS, ha notato come accanto ai Millennials asiatici, che rappresentano il maggior gruppo, si sono affiancati diversi europei che sono disposti a spendere per i marchi più prestigiosi. «Fino a qualche tempo fa pensavamo che i Millennials fossero giovani che non potevano permettersi il lusso». Evidentemente si sbagliavano. Già a partire dal 2030 il loro poter d’acquisto sarà il più alto in assoluto, con circa 18mila miliardi di dollari da spendere, superando di gran lunga i baby boomers, oramai pensionati, e la Generazione X.
A dare una mano, se così vogliamo dire, ai Millennials a spendere i loro soldi naturalmente ci sono i social media. Un mezzo efficace e poco costoso per raggiungere i milioni di potenziali clienti, ecco perché anche i piccoli marchi possono avere successo. Il «Financial Times» propone l’esempio del settore cosmetica, dove il giro d’affari è arrivato a 250 miliardi di dollari proprio grazie alle spinte dei social come Instagram, particolarmente apprezzato dai Millennials. Senza dimenticare che arriveranno anche le eredità, che in molti casi significa patrimonio cospicui.
Una nuova generazione pronta a prendere le redini del mondo, perlomeno dal punto di vista dei consumi. Una generazione che, nonostante viva inserita totalmente nella tecnologia, apprezza e di conseguenza spende in esperienze che presuppongono momenti di aggregazione, come ad esempio concerti o festival. Ma non solo: le parole d’ordine «comunità ed esperienza»: vivere e condividere gli spazi, dal divertimento al lavoro, e le società che offrono questi servizi stanno vivendo un momento d’oro. Non sono poche infatti le società che mettono a disposizione spazi per permettere di ritrovarsi, scambiarsi idee e condividere esperienze, questo sia nel mondo del lavoro che in quello del tempo libero.
I Millennials cercheranno prodotti di qualità e originali. Vogliono e vorranno sempre più «il bello», «l’originale», vorranno «il sostenibile». Saranno dei consumatori consapevoli e molto informati. Le aziende che non sapranno intercettare queste esigenze, avranno grossi problemi.
