E così se ne andata anche la Publicitas la maggiore società, anzi una vera e propria istituzione, nel campo della pubblicità per i media. Ha dichiarato il suo fallimento, una decina di giorni fa, presso il tribunale distrettuale di Bülach. La fine di questo gigante della pubblicità svizzero era definitivamente prevedibile da quando, in aprile, i maggiori quotidiani del paese avevano disdetto i loro contratti, perché la società zurighese era in ritardo con i pagamenti, decidendo di crearne una nuova per i loro bisogni. Ma Publicitas si può dire sia stata in coma quasi trent’anni. È probabile che, per il modo in cui si è svolta, la storia della sua decadenza diventi in futuro uno studio di caso esemplare nei corsi di economia aziendale sulle conseguenze del cambiamento tecnologico.
Publicitas era la società-guida nel mercato delle inserzioni elvetico un mercato che, nel corso degli ultimi trent’anni, è andato purtroppo riducendosi, ad ogni nuova contrarietà, come la famosa «pelle di zigrino» dell’omonimo romanzo di Balzac. Trent’anni fa, quando il mercato pubblicitario delle inserzioni nei media svizzeri (vale la pena di ricordare che, ancora oggi, solamente quelli in carta stampata sono quasi 2000) andava per il meglio, la maggior parte del fatturato era diviso tra la Publicitas, l’Orell-Füssli , e l’Assa. La Publicitas era già l’azienda più importante e contava allora 3450 collaboratori in tutto il paese. Poi, nel 1992, per l’inasprirsi della concorrenza, si fece sentire il primo crac nel grande edificio della pubblicità per i media.
A queste prime contrarietà si reagì come l’economia di mercato reagisce sempre in questi casi e cioè con la concentrazione. Dapprima l’Assa venne assorbita dall’Orell-Füssli e poi quest’ultima azienda dalla Publicitas. La Publicitas restava così padrona del mercato controllando due terzi della domanda circa. Si pensò che questo processo di concentrazione fosse una risposta sufficiente ai cambiamenti tecnologici in atto. Ma il peggio doveva ancora venire. Nel 2002 in seguito alla continua diminuzione delle pagine pubblicitarie e anche a causa di investimenti sbagliati nel settore online, Publicitas dovette ristrutturarsi. Nel corso degli anni seguenti l’azienda ridusse progressivamente il suo personale di 1000 unità. Così gli affari poterono andare avanti, più male che bene però. Nel 2007 la società dovette pagare una multa di 2,5 milioni di franchi impostale dalla commissione per la concorrenza per abuso della sua posizione dominante nel mercato. Sette anni dopo, nel 2014, la società venne venduta a una società di partecipazioni tedesca, la Aurelius AG, che la sbolognò subito alla Swisscom.
A questo punto il numero dei collaboratori era già sceso a 860. Purtroppo anche la soluzione Swisscom non durò molto. Nel 2016, Publicitas venne così rilevata da due suoi manager, il direttore e il responsabile delle finanze, che di strategia in strategia, di progetto di ristrutturazione in progetto di ristrutturazione, di modello di gestione in modello di gestione, la portarono avanti fino all’aprile di quest’anno quando, come abbiamo già ricordato, i maggiori quotidiani le hanno voltato le spalle. Siamo oramai alla fine. Publicitas ha lanciato ancora un appello alla collaborazione alla riunione degli editori svizzeri del 3 maggio u.s. Ha sollecitato, entro il 10 maggio, il sostegno di almeno 400 editori, nella forma di una dichiarazione di intenti. Nel suo appello agli editori ha accennato alle conseguenze negative che avrebbe potuto avere, in particolare per i piccoli editori, un eventuale fallimento della società. Detto in parole povere, la scomparsa di Publicitas potrebbe determinare un’ulteriore riduzione della pubblicità per i media e difficoltà di accesso al mercato per gli editori minori.
Purtroppo gli editori non sembra siano stati impressionati da questi rischi e hanno fatto orecchie da mercante. La società ha prolungato il termine per la dichiarazione di intenti degli editori fino al 14 maggio. Alla fine, però, senza aspettare la scadenza di questo termine, l’11 maggio, Publicitas ha deposto il suo bilancio. Ricorderemo ancora che, al momento del suo fallimento, la società contava, in Svizzera, 270 dipendenti, ossia meno di un decimo dell’effettivo di trent’anni fa.
