Siamo alle ultime battute del campionato di calcio svizzero. I campionati delle altre nazioni sono già terminati. È il momento quindi di tirare le somme e di parlare per esempio, e per una volta, dell’importanza che le squadre di calcio possono avere per l’immagine di una città, in particolare, per l’immagine di una piccola città. Qualche anno fa la squadra di calcio di Jerez de la Frontera, città famosa per il vino omonimo, era stata promossa nella Liga spagnola. Per caso ero capitato in città, proprio nella settimana successiva alla promozione. Strade imbandierate con i colori della squadra e, dappertutto, striscioni con il motto «Somos de primera» come per dire che non soltanto la squadra di calcio, ma tutta la città era ascesa in prima divisione. Il rapporto tra il successo delle squadre di calcio, o di qualunque altra disciplina sportiva, e l’attrattiva che una città può avere è una problematica tipicamente europea, perché da noi le squadre sportive non vengono comperate e spostate da una città all’altra come può invece capitare negli Stati Uniti, ma sono legate a una località precisa. In certi casi (pensate all’Ambrì-Piotta) diventano addirittura le portabandiera, se non addirittura l’emblema della loro città.
Quel che per le autorità di Jerez de la Frontera era un’evidenza che non necessitava di dimostrazione, vale a dire che l’immagine della squadra di calcio si rifletteva positivamente sull’immagine della città, è diventato un interessante tema di ricerca per esperti di marketing urbano. In un articolo apparso di recente e dedicato all’impatto della squadra di calcio di Mönchengladbach sul marketing cittadino si è così cercato di rispondere a due questioni, ossia, dapprima, quale sia l’effetto d’immagine tra i tifosi della squadra, come pure tra i non tifosi e, poi, se quest’effetto aumenti o no con la distanza del domicilio della persona (tifoso o no) dalla città nella quale la squadra ha la sua sede. La risposta alla prima questione è abbastanza ovvia: l’effetto di immagine è maggiore tra i tifosi che tra i non tifosi.
Per quel che riguarda la seconda domanda si è potuto invece accertare che l’effetto positivo di immagine aumenta con la distanza. Questo significherebbe che per gli intervistati residenti in città (tifosi o non tifosi) l’effetto positivo di immagine sarebbe minore che per coloro che abitano fuori dei confini cittadini. La dimensione dell’effetto di immagine è poi legata a due altri aspetti importanti. Il primo, ovviamente, è dato dalle prestazioni della squadra di calcio. Solo se le prestazioni sono ottime, ci dicono i ricercatori, ci si può attendere un effetto di immagine significativo. Da questo profilo è interessante rilevare che le prestazioni ottime non devono essere necessariamente quelle della squadra che gioca attualmente. L’effetto di immagine positivo può infatti discendere da prestazioni che la squadra è stata in grado di fornire anni addietro, addirittura decenni addietro, come è il caso del Mönchengladbach. Ovviamente questo risultato è forse quello che farà discutere di più. È infatti difficile pensare che risultati ottenuti venti o trenta anni addietro possano ancora influenzare positivamente l’immagine che offre la squadra di oggi, se la stessa, magari, naviga in seconda o in terza divisione. L’altro aspetto interessante concerne il rapporto tra l’immagine della squadra sportiva e l’immagine della città. L’immagine della squadra ha un effetto positivo sull’immagine della città solo se l’immagine della squadra è più grande di quella della città.
Un esempio alle nostre latitudini è dato dall’Ambrì Piotta, una squadra di hockey che, a livello nazionale, ha certamente un’ immagine molto più ampia di quella che possono avere la Leventina, il comune di Quinto o la frazione di Piotta. Il caso contrario è rappresentato da quei club delle nostre grandi città, la cui immagine, per effetto tra l’altro di povere prestazioni sportive, che si ripetono di anno in anno, non riesce ad imporsi rispetto ad altre componenti dell’immagine della città, come le manifestazioni culturali, o il prestigio delle università locali oppure ancora l’attrattiva turistica.
