Di solito, cercando nel web, i primi risultati che trovi sullo schermo sono di offerte più o meno mascherate «suggerite» da algoritmi e «cookies»; quindi capisci che sei invischiato in una fitta ragnatela pubblicitaria che ti obbliga a riformulare la domanda con altri e più precisi termini. Per uno di quei misteri che l’elettronica ogni tanto dispensa, digitando «turismo» trovo invece fra i primi risultati anche un documento della Supsi di Manno. È un pregevole lavoro che Fabrizio Goldhorn ha presentato quattro anni fa come tesi per un Bachelor collegato al corso di laurea Supsi in economia aziendale (Marketing & Sales). Dall’introduzione del suo «Il processo decisionale nella scelta della destinazione turistica e il marketing della destinazione» (che nel suo caso era la stazione vallesana di Zermatt) ho tratto questo brano: «Comprendere quali siano le sfide e criticità del marketing in ambito turistico del giorno d’oggi; comprendere in maniera approfondita il processo decisionale del consumatore-turista e quali siano i criteri principali secondo i quali prende le sue decisioni, tenendo conto e spiegando le implicazioni dell’avvento dei nuovi media; ottenere una panoramica delle strategie a disposizione delle destinazioni turistiche, individuando quelle più adatte per influenzare il processo decisionale del consumatore». Goldhorn ha fissato questi obiettivi per individuare le strategie, le dinamiche e gli strumenti necessari all’industria turistica. Io credo di poterli usare per un’altro e diverso proposito: salutare la nomina e il ritorno in Ticino di Angelo Trotta, che dal 1. luglio sostituirà Elia Frapolli alla guida dell’Azienda turistica ticinese.
Sarebbe da stupidi pensare di insegnargli il mestiere, visto che credenziali e esperienze rasentano l’eccellenza. Non a caso il presidente Rampazzi annunciando la scelta, lo ha presentato con queste parole: «Abbiamo optato per il profilo di Trotta perché volevamo qualcuno che avesse una specializzazione in marketing e soprattutto che andasse a inserirsi in un team già esistente in modo complementare alle altre figure professionali». Il suo non sarà un compito facile: il momento delicato che il turismo ticinese sta vivendo richiede una serie di attenzioni e impegni che non possono derivare da un semplice cambio di timoniere. Di conseguenza, visto che il neo incaricato ha abilmente schivato tutti i media (prima di rilasciare interviste si è ritagliato 100 giorni per studiare il suo nuovo posto di lavoro), appare più che naturale interrogarsi quale rotta Trotta sceglierà per la nave che trasporta circa il 10% del prodotto lordo cantonale, chiedersi come riuscirà a resistere in balia delle continue ondate che trend, competitività (anche all’interno del settore) e concorrenza gli indirizzeranno contro.
Quella indicata da Fabrizio Goldhorn (comprendere le sfide e individuare le strategie più adatte per influenzare il processo decisionale del consumatore) sembrerebbe una formula fattibile, finché si resta nella teoria. Occorre però tenere presente che nel marketing vige una legge superiore, forse non scritta, ma altrettanto chiara ed importante: niente lamenti, solo fatti. Ebbene, applicare questa legge in Ticino è problematico: le rivalità, le polemiche, le invidie e le critiche gratuite sono componenti che ormai da diversi anni (forse da sempre, e di sicuro non solo in campo economico) riescono a distruggere anche quei pochi fatti che non vengono compromessi da ritardi e ridimensionamenti. L’ultimo esempio è giunto dallo scambio di accuse fra vinattieri e ristoratori per l’inevitabile confronto fra invenduto e ricarica dei prezzi del Merlot. Come sempre, anche se tutti fingono di non rendersene conto, dal duello emerge il solito riscontro: il Ticino avrebbe bisogno di un sistema meno fragile, e questo vale soprattutto per chi deve sviluppare un nuovo concetto turistico. La classe politica sperava di poterlo ottenere con un lifting alle strutture, cioè con una migliorata agilità dell’Agenzia incaricata di mettere in pratica sul territorio un mutamento operativo. Con il nuovo assetto si è riusciti però solo a resistere, non a individuare e ad applicare una efficace cura per andare oltre la crisi, sinora l’Agenzia non è stata in grado di avviare un «processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi», come insegna una delle prime definizioni (1985) del concetto di marketing. Così oggi, guardando la lunga collana di slogan, di velleitarismi e rilanci rivelatisi inefficaci, e visto che perdura l’incapacità di innestare nuova creatività nel corpacciuto battaglione amministrativo dell’Agenzia, appare necessario e forse anche primario studiare un riorientamento del marketing. Credo possa essere questo il compito principale di Angelo Trotta. Ne avremo la certezza fra 100 giorni, ma sin d’ora occorre fare il tifo affinché i suoi sforzi permettano al nostro turismo di uscire dal cono d’ombra del conteggio dei pernottamenti, dei prezzi dei vini e del numero dei coperti.
